當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細內容
策略性營銷規劃的11個步驟
作者：范仲濤品牌營銷專家 日期：2006-12-3 字體：[大] [中] [小]
策略性營銷規劃（strategic marketing planning）是一個營銷策略的思考過程（process），試圖從客戶導向的角度來分析企業目前的現狀（current situation），指出企業面臨的需求（needs）、問題（problem）及機會（opportunity），然后訂出企業期望達成的目標（goals）及探討出達成目標的策略（strategies）。
如今市場狀況在不斷地變動。面對今日多變的市場，企業要要以全新的“營銷”觀念來應對。策略性營銷強調的是以市場導向和客戶導向為中心，在分析外部環境和自我診斷的基礎上，確定企業戰略和營銷發展的目標，并進而整合企業的各項資源以實現企業的發展目標。 根據多年經驗把年度策略性營銷規劃依次由11個步驟構成，如下：
步驟 1 機會及威脅分析
步驟1－① 經濟狀況、人口、社會文化、政府法規、科技環境、供應商、自然資源
步驟1－② 消費者購買行為變動
步驟1－③ 競爭者
步驟1－④ 市場總需求分析
步驟1－⑤ 前期業績及策略評估
步驟 2 長處及弱點分析
• 評估資產及能力
• 長處及弱點對未來的影響
步驟 3 SWOT 匯總
步驟3－① SWOT 匯總分析
步驟 4 經理人小結
• 目前狀況的敘述
• 如何應對目前的狀況及期望達成的營銷目標
• 財務上的成果
步驟 5 計劃的假設及前提
說明面對一些不可控制因素的假設及前提
步驟 6 設定營銷目標及目的
步驟6－① 明確事業領域、市場范圍、可運用資源、需求量、機會及威脅
步驟6－② 考慮您企業的一些限制因素
步驟6－③ 設定可能的營銷目標
步驟6－④ 找出決定優先順序的方法
步驟6－⑤ 選擇及設定您的營銷目標
步驟 7 設定年度銷售目標
• 考慮各項計質及計量因素
步驟 8 制定基本營銷策略
步驟8－① 設定企業的策略領域
步驟8－② 決定競爭地位及競爭策略
步驟8－③ 從策略性營銷觀點制定策略
步驟 9 設定營銷組合策略
步驟9－① 產品策略
• 產品組合策略 • 品牌策略 • 定位策略
• 差異化策略 • 包裝策略 • 產品生命周期策略
步驟9－② 價格策略
• 生產經驗效應的價格定價策略
• 需求導向定價策略
• 競爭導向定價策略
• 奇零定價策略
• 市場揩油定價策略
• 犧牲品定價策略
• 聲望定價策略
步驟9－③ 促銷策略
• 對消費者的促銷策略
• 對中間商的促銷策略
• 對內部員工的促銷策略
步驟9－④ 營銷渠道策略
• 解決經銷商對企業產品不重視策略
• 解決營銷渠道間利益沖突策略
• 向前整合／向后整合策略
• 競爭多樣化的對應策略
• 營銷渠道情報化對應策略
• 開創新營銷渠道策略
步驟 10 營銷活動方案計劃及進度
• 年度廣告計劃方案
• 新產品上市方案
• 經銷商輔導方案
• 對消費者年度促銷方案
• 對經銷商年度促銷方案
• 對銷售人員年度促銷方案
• 大型展示會方案
• 消費者購買行為調查方案
步驟 11 年度營銷預算
步驟11－① 銷售目標預算
步驟11－② 銷售人力計劃
步驟11－③ 營銷費用預算
范仲濤，中國十大策劃機構總監、總經理、中國創新策劃人、中國著名品牌營銷策劃專家，中國營銷學術研究院研究員、國家人事部營銷管理師資格認證委員會委員、多年國內大型企業營銷策劃實戰經驗。核心競爭力12345法則、5S產品創新法則、簡單品牌法則等理論創造者。曾任海爾工作室成員、山東龍大集團策劃部副部長、天津JEC電子營銷部長、北京慈生堂食品公司策劃總監、山東德建集團策略顧問、北京金義鑫泰文化公司副總經理、北京今天縱橫咨詢有限公司總經理等職，現任范仲濤品牌營銷機構總經理。先后為海爾集團、金健米業、長壽藥業、NEC、時代集團、龍大集團、JEC電子、慈生堂、德建集團、月亮城、健力寶、富紳服裝、北京鑫骉公司、魯能開源、皇明集團、北京馬大姐等數十家企業推出成功的策劃，主張策劃無定式、管理無定法、創意無定則。著有《非看不可》、《不競爭》、《品牌突破》等著作，在《華夏酒報》《銷售與市場》《現代廣告》《經營報》等多家刊物發表論文幾十篇。 QQ：174683623 13581697616